让用户更容易地找到需要的信息–优化相关内容推荐

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——让用户更容易地找到需要的信息4

4066.la_【官方首页】-澳门金沙娱乐场博客之前的一篇文章——优化网站导航设计,介绍了如何评价网站导航功能及基于分析的优化。但后来才发现其中遗漏了Google-Analytics上一个很实用的功能——Navigation-Summary,字面上翻译是“导航概要”,但似乎用“页面上下游”(百度统计上的称呼,拿过来先借用下)分析更加贴切。它能够很好地分析网站导航的实现度(说得直观点就是导航功能上的有效点击或操作),下面就来介绍下这个功能。

更好地衡量导航实现度

先看一下我的“文章专题推荐”这个导航索引页面的在GA的Navigation Summary报表(该功能在Content模块的Top Content标签下面):

从上图可以看到页面被浏览的次数(图中标注1),有多少的比例的Visits是从站外进入这个页面开始访问网站的(图中标注2),有多少的比例的Visits是从网站内部的页面跳转到这个页面的(图中标注3),有多少的比例的Visits在浏览的该页面后离开了网站(图中标注4),有多少比例的Visits从该页面进入了网站的其他页面(图中标注5,4和5部分现在貌似数据有点问题);同时列出了网站内部前10名的上游页面(浏览该页面之前用户所在的那个页面,图中标注6)和下游页面(浏览该页面后紧接着浏览的下一个页面,图中标注7),及它们各自所占的百分比。这里需要注意的是有时会在上游页面和下游页面出现与选择页面相同的URI地址,比如你选择首页(/)进行分析,上游页面和下游页面也出现了首页地址(/),这个主要是刷新操作引起的,GA会把页面刷新统计到Pageviews里面。

通过上面这个功能,我们就不再需要通过导航页面的离开率(Exit Rate)来粗略估计有多少的Visits留在了网站并可能点击了导航页面的链接。并且通过Navigation Summary我们不仅可以看到有多少Visits从导航页直接离开了,而且可以通过分析导航页的下游页面更加准确地衡量有效点击率,排除那些刷新、返回或者调到其他非导航列表页的操作,将那些导航页面中的链接的点击率(%Clicks)相加,就是该导航页面的有效点击转化(CTR),也就是该导航功能的实现度指标了。以上表为例,排除返回首页(/)、页面刷新(/featured-topics/)及跳转到非导航页面中的页面(/about/、/site-map/等)这些点击,将剩下的实现了导航功能的有效点击率相加就是该导航功能的实现度,可惜GA上的上下游页面都只能显示前10个。

4066.la_【官方首页】-澳门金沙娱乐场上面是对前一篇关于优化导航设计的内容的补充,其实页面的上下游分析是一种很有效的网站分析方法,不仅可以用于分析导航实现度,下面介绍一下它的另外一种应用——相关内容推荐效果分析。

网站的相关内容推荐

博客之前的一篇文章——优化网站信息架构中介绍了大部分的网站可能都是基于树形结构来进行购建的,但是原始的树形结构本身存在一个问题就是叶子节点(或者说是网站的内容节点)之间没有直接的联系,也就是用户无法从一个底层的内容页直接跳转到另外一个底层内容页,需要返回首页或者中间导航索引页面才能进入其他的内容页面,从那篇文章的树形架构图中也有体现,底层页面之间没有直接相连的线条。所以很多网站都会在内容的结尾或侧边栏提供相关内容的推荐,比如亚马逊、淘宝等电子商务网站产品页面会有同类别、同价位的产品推荐,或者是用户在购买该产品的同时也购买了的产品推荐,豆瓣上的书籍、音乐、电影页面也提供了相关内容的推荐。

4066.la_【官方首页】-澳门金沙娱乐场这些功能很多都是基于内容相关度的算法来实现的,之前的文章——向上营销、交叉营销与关联推荐介绍过基于用户行为的关联推荐方法。其实很多博客也有类似的功能,即每个文章结尾的相关文章,下图是我的博客的电子商务网站RFM分析这篇文章的相关文章列表:

4066.la_【官方首页】-澳门金沙娱乐场我是用Wordpress的插件——Yet Another Related Posts Plugin来实现这个功能的,按照插件的介绍,它是通过计算文章的标题、正文、标签和分类的相关度选取排名前几的显示到页面上。这个功能很棒,它打通了文章页面之间的通道,也许用户在看完一篇文章之后还想浏览下相关的文章,那么相关内容推荐就提供了很好的途径,用户不需要再回退到内容的检索页面,直接点击就行,帮助用户更加方便、快速地定位到想要寻找的信息上。

相关内容推荐效果分析

网站中的相关内容推荐功能很多都是借助机器算法来自动生成的,所以从某种层度上来说,算法一定会存在优劣,我们需要通过分析来评估功能的实现效果,从而不断地对算法进行优化。而基于用户浏览行为的分析是评估功能实现效果的最有效的方法,所以网站分析又有了用武之地了,上面介绍的GA上的Navigation Summary就是非常适合用来分析相关内容推荐效果的工具。这里还是以电子商务网站RFM分析这篇文章的上下游页面分析为例看看我使用的这个插件的效果到底怎样:

rfm-navigation-summary

从上下游页面的列表中查看那些来源于内容页面和去往其他内容页的比例,其中哪些页面的流入和流出的比例最高,然后再与网站相关内容推荐列表中的排名进行比较,这样就能反应网站功能的相关性与用户眼中的相关性是否一致,从而检验功能的实现效果。

如果进行算法调整,那么同样可以用该方法检验算法调整前后的上下游页面转化比例,从而衡量在算法调整后相关内容推荐功能是否真正得到了优化。而我们要做的就是通过不断优化相关内容推荐的算法使网站内容的相关度排名与用户对内容的预期相关性尽量达成一致,这样才会使页面上显示的相关内容就是用户想要寻找的内容,从而满足用户的需求。

这里需要注意几个问题:

  1. 也许一个内容页面里面会有不止一处的相关推荐模块,或者会有多处出现其他内容页的链接,在GA的报表上提供的是所有流入流出的总和,所以如果只是评测某一推荐模块的效果,需要区分该模块中的链接,也许加URL参数会是一个解决方案。
  2. 注意数据的时间区间与网站内容的变化带来的相关内容推荐的变化。4066.la_【官方首页】-澳门金沙娱乐场GA上默认的时间区间是前一个月,你可以选择合适的区间来进行分析和比较,注意网站内容的更新对相关内容推荐带来的影响。
  3. 有些相关内容间的推荐并不是双向的,比如在购买MP3的页面推荐耳塞,而在购买耳塞的页面可能并不会去推荐MP3,所以有时有必要对上游页面和下游页面分开分析,注意转化的方向性。

上面就是我想到的Google Analytics的Navigation Summary功能的两个应用实例,你是不是还想到了更多的应用,欢迎分享你的观点。

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